“Übersetzt du noch oder verstehst du schon?: Werbe-Englisch für Anfänger” von Bernd M. Samland

SIEGESZUG DER ENGLISCHEN SPRACHE IN DER WERBUNG

Fällt die Temperatur, kleidet man sich Outdoor-tauglich in “Jack Wolfskin” Produkte, spürt unter den “Sneakers” den Schnee oder auf der Heimfahrt vom Job den “Drive”, wenn man heimschlingert. Abends entspannt man bei Casting-Shows wie “The Voice of Germany”. Dort wird entertained, gecasted, performt und natürlich gevoted. Für das leibliche Wohl sorgt die “Beck’s experience” uzm Feierabend. Die Werbebreaks sind nützlich, um SMS auf dem Handy oder Mails zu checken. Wofür hat man die Internet-Flatrate?

Englische Begrifflichkeiten – Anglizismen und Schein-Anglizismen – sind allgegenwärtig. Vor allem die Werbung kommt offenbar kaum noch ohne englische Slogans aus. “Come in and find out”; “Powered by emotion”; “drive the change” oder “There’s no better way to fly” werden die meisten schon einmal gehört haben. Hübsch klingt es ja. Doch was heißt das eigentlich?

Englische Sprüche kommen beim deutschen Publikum gut an. Doch fast die Hälfte der Deutschen ist dennoch bei der Flut von englischen Slogans ganz schön “Lost in Translation”…

Wie falsch Werbung verstanden wird, zeigt Dr. Bernd M. Samland, Gründer und Geschäftsführer der Markenagentur Endmark. Der studierte Politik- und Medienwissenschaftler ist als Lehrbeauftragter der Universität zu Köln beschäftigt und untersucht regelmäßig, wie englische Werbung in deutschsprachigen Ländern verstanden wird. Das Ergebnis seiner Studien legt er hier in vergnüglicher und gut zu lesender Form vor.

WERBE-ENGLISCH 1.0

Sehr gelungen ist das Buchcover mit der gelben Litfaßsäule und der hellblauen Schrift. Es erinnert sofort an die berühmten Langenscheidt-Wörterbücher. Ein echter Eye-Catcher! Pardon, ein echter Hingucker natürlich. Der Haupttitel ist an den berühmten Slogan einer nicht minder berühmten schwedischen Möbelhauskette angelehnt; der Untertitel “Werbe-Englisch für Anfänger” amüsiert und man ahnt schon, was jetzt folgt: eine vergnügliche Reise quer durch die Produkte diverser Branchen von der Autoindustrie über Kosmetik und Mode bis zu Zigaretten.

Gemeinsam haben sie vor allem eins: Sie werben bevorzugt auf Englisch. Da finden sich clevere Wortspiele, Doppeldeutigkeiten und rhetorische Kunst vom Feinsten – doch wer versteht das hierzulande wirklich? Kommt bei den Verbraucherinnen und Verbrauchern die beabsichtigte Botschaft überhaupt an?

SCHULKENNTNISSE UND MUTTERSPRACHLERNIVEAU

Englisch ist hierzulande unabhängig von der besuchten Schulform ein Pflichtfach. Jedes Schulkind kommt in den Genuss der Weltsprache, manchmal beginnt der Kontakt damit schon im Kindergarten los, manchmal in der Grundschule, spätestens aber in der fünften Klasse. Ältere Erwachsene hatten dieses Glück nicht unbedingt. Doch selbst wer Englisch jahrelang in der Schule hatte, versteht nicht unbedingt alles.

So ist es denn auch nicht überraschend, dass nicht einmal die Mitarbeiter selbst treffsicher übersetzen können, was ihre Werbung aussagt.

Humor hilft dabei, die Übersetzungsvorschläge zu verkraften. Manchmal kann man nicht anders, man prustet einfach los. Etwa, wenn jemand im Ford “das Differenzial” spürt, mit “Beck’s Experimente” macht oder sich von der LOEWE AG mit “Stimulate Your Senses!” zur auto-erotischen Aktivität aufgefordert fühlt.

//DIE TUECKEN DER FREMDSPRACHE//

Aber nicht nur bei der Übertragung vom Englischen ins Deutsche passieren derartige Peinlichkeiten. Auch andere Sprachen und ihre umgangssprachlichen Wendungen haben durchaus ihre Tücken für Nicht-Muttersprachler: Mitsubishi etwa überlegte sich das mit der Sympathie für Auto-Erotiker dann doch noch einmal anders: Ihren Geländewagen “Pajero” nannten sie dann doch lieber “Montero” – vermutlich aus Rücksicht auf die doch etwas konservativere Klientel in jenen Ländern.

DICHTUNG UND WAHRHEIT

“Ich finde, Englisch klingt es einfach besser!” Diesen und ähnlichen Aussagen begegnet man häufig im Alltag. Allerdings kommen sie meistens von Menschen, die sich mit der wirklichen Übersetzung eines Begriffs oder Werbeslogans schwer tun. Denn eine Aussage bleibt inhaltlich im Wesentlichen gleich. Da ist es unerheblich, ob man sie Englisch, Deutsch oder Russisch tätigt. Falsch übersetzt klingt eine Berufsbezeichnung oder ein Werbespruch manchmal jedoch in der Tat viel verheißungsvoller, besser oder edler. Ein “facility manager” ruft dann unter Umständen andere Assoziationen hervor als ein “Hausmeister”. Und vielleicht geht jemand auch lieber zum “Consultant” als zum “Berater”.

Eine gewisse Aufwertung vollzieht sich auch, weil man sich die wahre Bedeutung eines Begriffs nicht klarmacht. Manche englische Worte sind so vertraut, dass man sie nicht mehr übersetzt. “Walking” bedeutet schlicht “Gehen”, “Jogging”, damit ist “Laufen” gemeint. Wer es sich leisten kann, möchte im Garten einen “Pool”. Dabei würde es auch ein “Schwimmbecken” tun.

Auf aufwertende Effekte setzt auch die Produktwerbung, z.B. im Kosmetikbereich: “Anti-aging fluid” ist nichts anderes als “Anti-Alterungs-Flüssigkeit”. Uter diesem Namen wäre der Artikel aber eventuell weniger gefragt. Denn an das biologische Alter will man gerade nicht erinnert werden.

BLICK IN DIE WERBENRANCHE

Der Autor bietet zusätzlich interessante Einblicke in die Welt der Werbung, in Marketing-Strategien und stellt unterschiedliche Unternehmen mit ihren Claims (= Selbstverständnis; innerer Anspruch eines Unternehmens) und Slogans (= Selbstdarstellung; Botschaft für das Publikum) vor. Auch die beliebtesten englischen Ausdrücke, die “Top Ten” der Werbung werden eingehend betrachtet. Darunter finden sich z.B. “get”, “drive”, “store” und “more”…

Ganz nebenbei schnappt man allerlei Wissenswertes dabei auf: Etwa, dass rund 5500 deutsche Unternehmen das Wort “Solutions”, also Lösungen, im Namen verwenden und dass für die Benennung des MARS-Riegels weder der Kriegsgott noch unser Nachbarplanet Pate standen.

SPRACHWANDEL

Die Werbung gilt von jeher als Türöffner für Anglizismen. Marketingexperten versuchen, eingängige, einprägsame Slogans zu erfinden. Dabei reizen andere Sprache wegen ihres Klangs und wegen der größeren kreativen Möglichkeiten. Nicht selten sind auch Kombinationen mehrerer Sprachen.

Bernd M. Samland macht bewusst, wie einflussreich die englische Sprache in der Werbung ist. Natürlich entwickelt und verändert sich Sprache ständig, ob man das positiv bewertet oder nicht, aufzuhalten ist dieser Prozess nicht.

Tröstlich dabei ist: Wie man Sprache verwendet, bleibt – wenigstens im Alltag – jedem Menschen selbst überlassen.

Samlands Buch eignet sich durchaus als Materialgrundlage für alle, die sich mit Sprachkritik befassen. In der Oberstufe ist es durchaus einsetzbar für anschließende Erörterungen, Bewertungen, Kommentare oder für das Verfassen von Glossen.

IST ENGLISCHE WERBUNG SINNVOLL?

Nicht wirklich. Das Ergebnis von Samlands Studie ist – verallgemeinert gesagt -, dass ca. die Hälfte der Befragten die Werbeaussagen nicht oder falsch verstehen. Dabei handelte es sich um Angehörige der Hauptzielgruppe für Werbung Menschen zwischen 14 und 49 Jahren).

Da stellt sich die Frage, ob man die kaufkräftigen Konsumenten mit einem pfiffigen deutschen Spruch nicht eher erreicht.

FAZIT

Ein gutes Buch mit hohem Unterhaltungswert. Man macht aktiv mit, übersetzt, liest, lacht und staunt – und lernt tatsächlich eine ganze Menge über diverse Unternehmen dazu.

(c) M. Hoevermann

 

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Categories: Humor

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